跨国公司在华本土化策略对中国企业出海营销的启示

全球化2.0时代,中国企业从配角走向主角

自从1978年我国进入改革开放以来,外资企业开始大举进入中国,共同上演了一出外资企业入境中国40年的营销大戏,这出大戏无疑是伴随欧美和日韩等西方发展国家自二战以来综合国力不断上升而实施的全球化扩张道路,这就是我们熟知的全球化1.0时代。这一时代,中国企业在全球化中尚处于配角,以 “价廉质低”的“Made in China”被世界熟知。

我国部分头部消费品代工企业及其代工的品牌

时过境迁,世界已进入全球化2.0时代,这一时代,随着中国综合实力的提升,中国企业已不再是配角,而是逐步担负起出海发展的主角责任,从中国制造走向中国智造。

外资企业入境中国的本土化策略,对中国企业出海营销启示

从配角走向主角,从来都不是一件轻松的事情。纵观外资企业入境中国及布局全球的发展历程,不可否认的是,出海发展,营销必不可少,外企在中国的营销工作也做得相当成功。如今耳熟能详的星巴克、麦当劳、兰蔻、雷克萨斯、苹果、三星、Lululemon等跨国企业。

面临无限广阔和多样化的全球市场带来的机遇,中国企业出海不妨学习借鉴外资企业当年是,如何制定营销计划,如何切入中国当地市场,如何面向中国当地消费者讲故事等一系列营销动作,从而做好更充分的营销准备,减少试错成本。

制定本地化策略。外资企业通过掌握本地化思维、切入本地化习惯及搭建本地化存在3个步骤制定本地化策略,通俗来说就是Think Globally, Act Locally。要想把本地化策略做好,必须具备换位思考能力,可以通过招聘多元文化背景的成员加入,最好能在本地市场搭建团队,招聘本地人深度参与营销工作;其次,要充分掌握当地消费者的习惯,如果能做到当地消费者已经忘记这是一家外国企业所带来的产品和服务,那证明企业的本地化工作已经贯彻到极致。

建立本地化传播路径。出海企业一方面需要建立当地市场的品牌阵地,积累有质量的内容与故事。另一方面,需要充分了解当地的传播渠道,让自己的故事与声音能够被消费者所看到听到。长期以来,外资通过各种硬性广告和软性植入来让当地消费者察觉和认识到这个品牌或产品的存在,随着新媒体时代的到来,传统广告风光不再,新一代的年轻人更喜欢不经意间的自然遇见,因此外资品牌也都纷纷通过社交媒体的信息流广告形式来流入到消费者的眼前,通过相关领域KOL来背书自己的产品和品牌,形成在当地市场口口相传的效应。直播作为当下中国市场火热的互动形式,已经被众多外资品牌争相使用。

建立本地化营销手段。外资企业主要是通过4C营销手段来实现营销动作的落地。这里的4C营销手段指的是:Consumer/Client(消费者/客户)、Creativity(创意)、Content(内容)和Campaign(活动)。找准品牌或产品的目标人群(Consumer/Client);针对目标人群,用符合当地潮流的、可以落地的新鲜的点子投其所好,吸引目光和眼球(Creativity);通过预设的营销活动(Campaign)或预先准备好的精彩营销内容(Content)来执行营销动作、达成营销目的。

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